مدتها است که اتاقهای فکر شرکتهای تبلیغاتی اشارات و کنایههای جنسی برای تبلیغ محصولات و خدمات را در دستور کار خود قرار دادهاند. نمونههای آن نیز کم نیستند و همگان دستکم برای یکبار هم که شده با چنین تبلیغاتی روبرو شدهاند (از درج این عبارات و تصاویر خودداری میکنیم؛ اگرچه یک جستجوی ساده در گوگل، انبوه آنها را به نمایش میگذارد). اگرچه خود استفاده از واژه «برنامه» اشاره مستقیمی به اینگونه مسائل ندارد؛ اما هنوز هستند افراد یا نسلی که با «برنامه بودن» یا «برنامه کردن» به یاد خیلی از مجالس خصوصی و ناهنجاریهای فردی و اجتماعی میافتند.
در طول تاریخ تبلیغات و بازاریابی، شرکتها و ارائهدهندگان خدمات به کرات از مسائل جنسی، تصاویر، عبارات و در نهایت، ایهام و کنایههای موجود در این حوزه استفاده کردهاند. از دهههای ۱۹۲۰ و ۱۹۳۰ گرفته که برخی از شرکتها شروع به استفاده از تصاویر زنان در تبلیغات محصولاتی نظیر سیگار، عطر و لباس کردند تا برندهایی همچون تام فورد و دولچه و گابانا که با کارزارهای بسیار جسورانهتر، مرزهای تبلیغات جنسی را جابجا کردهاند. این در حالی است که این دست از تبلیغات همواره با انتقاداتی از سوی برابریخواهان جنسیتی و فعالان اخلاقی مواجه بوده است. منتقدان بر این باورند که تبلیغات یاد شده از زنان «شیءسازی» کرده و ارزش آنها را تنها در جذابیتهای جنسی خلاصه میکنند.
با این حال، به باور نگارنده تبلیغات مشتمل بر بار جنسی (که اغلب بهشدت زنستیزانه هستند) در ایران این سالهای ما، از تأثیر اجتماعی بسیار عمیقتر و مخربتری نسبت به ارجاعات مستقیم و زن شیءمحور نمونههای غربی دارند. احتمالاً همه سینمای مملو از ممیزی دهه ۶۰ را به یاد دارند. زمانیکه لقب یکی از جنسیترین و بیپرواترین فیلمهای آن دوران به فیلم درخشان و بیهمتای «نار و نی» ساخته سعید ابراهیمیفر تعلق گرفت. فیلمی شاعرانه که تنها در قالب چند سیب و انار و نهر آب و چکیدن آب انار بر پارچهای سفید و… از بسیاری از محدودیتهای نمایش صحنههای ممنوعه عبور کرد و با استقبال بسیار نیز روبرو شد.
در همان زمان بود که بحث سکس پنهان و تاثیرات بیشتر آن نسبت به ارائه مستقیم چنین صحنههایی رواج یافت و منتقدان و صاحبنظران مختلفی درباره آن نوشتند. حالا چنین رویکردی وارد تبلیغات شهری ما شده است و در جایجای شهرها و جادهها خودنمایی میکنند.
ژان بودریار گفته است: «تبلیغات شهری با استفاده از نمادهای جنسی، واقعیت را به یک فراواقعیت تبدیل میکند که در آن میل جنسی به کالایی برای مصرف تودهها بدل میشود.» شاید همین واقعیت باشد که طراحان چنین کارزارهایی را به سمت چنین ایدههایی هدایت کرده است. یا زیگمونت باومن که در «زندگی مصرفی» مینویسد: «تبلیغات با تحریک میل جنسی، جامعه مصرفکننده را بهسمت نیازهای کاذب سوق میدهد و در نهایت، انسانها را به بردههایی خودآگاه بدل میسازد.» و بدین ترتیب است که رهگذران و مخاطبان، به بردگانی تبدیل میشوند که دچار عطش سیریناپذیر خرید و مصرف میشوند؛ اما عامل مهمتر، تاثیرات روحی و روانیای است که چنین تبلیغاتی بر عموم – بهویژه نسل نوجوان و جوان – میگذارد و در جامعهای که با هزار و یک مسئله اقتصادی، فرهنگی، اجتماعی و روانی روبرو است، بر حجم روابط ناهنجار و روانپریشانه رایج میافزاید. در این میان، نگاه کنیم که حجم تبلیغات امیدبخش، واقعگرایانه و درآمیخته با فرهنگ و سنن ایرانی تا چهحد تقلیل یافته یا در بدترین و پیش پا افتادهترین شکل ممکن که مخاطب را پس میزند، ارائه میشود.
بحث درباره این رویکرد تازه مد شده، بسیار طولانی است و نیازمند ورود جدی جامعهشناسان و روانشناسان به این عرصه است؛ اما آنچه بهنظر بدیهی میرسد، انتخاب روش و شیوه نادرستی است که این دست از شرکتهای بازاریابی در پیش گرفتهاند.
*استادیار دانشکدگان هنرهای زیبای دانشگاه تهران
۴۷۴۷
